A médiafogyasztás már rég nem (csak) arról szól, hogy bekapcsoljuk a tévét a hírekért vagy elolvassuk a tegnap történéseit a reggeli napilapban, de már azon is túl vagyunk, hogy tartalomgyártó alatt csak az újságírót vagy a bloggert értsük. Az online világ átírta a szabályokat, a valóságérzékelésünktől kezdve a tartalomszolgáltatáson át az üzleti modellekig. Dr. Fehér Katalin Fulbright és Bolyai ösztöndíjas kutatóval az elmúlt évek trendjeiről és a lehetséges jövőről beszélgettünk.
Lemondunk a nyomtatott médiáról?
Nemrégiben a media1.hu érdekes hírről számolt be: 23 év után megszűnik Magyarországon a Cosmopolitan női magazin nyomtatott száma, 2020 augusztusától már csak online formában jelenik meg a lap. A print haláláról már régóta szóltak viták, jó ideig azonban úgy tűnt, a bulvár lapok mellett a glossy magazinok (ebbe a kategóriába tartozik a Cosmopolitan is) jelentik a médiapiac azon szeletét, amely az online térnyerése mellett is bedönthetetlen maradt. Változott volna a helyzet? Ezért is a koronavírus-járvány okolható?
Annyi kétségtelen, hogy az elmúlt években megnőtt az igény a magazinos jellegű anyagokra az online térben. Fehér Katalin újmédia-kutató 
szerint azonban tévedés lenne temetni a printet. „Még mindig megvan rá az igény és a támogatottság, pontosan azért, mert ebben az intenzív online zajban, amiben élünk – és amit a Covid-19 időszak tovább növelt – az offline tapasztalat exkluzivitása felértékelődött. A tudományos életben például még mindig nagyobb értékkel bír az a publikáció, amelyik nyomtatott formában is megjelent – hiszen print alatt nemcsak a sajtótermékeket értjük, de a könyveket is, sőt akár a szolgáltatók szórólapjait, prospektusait is, amelyek akár kizárólag offline elérhető információkat tartalmaznak. A print tehát bekerült az exkluzív kategóriába, de ehhez önmagában a kézbe vehetőség nem elég, valamilyen kreatív megoldás is szükséges. Így a fő kérdés az, ki mivel tudja majd különlegessé tenni a print tartalmait” – mondja a szakértő.
Mindenki tartalomgyártó – jön a félrevezető információk kora?
A nyomtatott termékek híveinek ez jó hír, még akkor is, ha a print csak kisebb szeletét teszi majd ki a médiapiacnak. A fősodor egyértelműen az online lesz – és ez szintén felvet pár kérdést a tartalmakat illetően.
Az elmúlt 5-10 évben az online média bővülésének óriási mértékét tapasztalhattuk, azzal együtt, hogy az elérhető tartalmak egy része meglehetősen elferdített valóságot mutat be. A leggyakrabban a politikát és egészségügyet érintő álhírek – vagy az itthon is gyakran használt angol terminussal, fake news – elterjedésében kétségtelenül szerepet játszott a technológia és az újmédia térnyerése, noha a megjelenésük nem köthető az internethez. „Félrevezető hírek már az online média megjelenése előtt is léteztek, gondoljunk csak a különböző propaganda módszerekre, a médiahackre, a hoaxra, az összeesküvés-elméletekre” – magyarázza Fehér Katalin. Ezekre ma is találunk példát a printben is.
Ugyanakkor az is igaz, hogy az online felületeken bárki publikálhat és tehet közzé tartalmakat, függetlenül attól, hogy azokban mennyi az igazság. A médiafogyasztók gyakorlatilag a médiatartalom gyártói is, ez pedig, ahogy azt Fehér Katalin Király Olíviával közös Álhírek – a hamis hírek dinamikája a médiában című, 2017-ben a Századvégben megjelent publikációjában is kifejtette, kifejezetten kedvez a fake news megjelenésének. Az online hírgyártás nagy ütőkártyája, és sokszor hátulütője is a tempó: a cél minél előbb hírt adni az eseményekről, ez viszont sokszor azzal is jár, hogy ellenőrizetlenül, kellő utánajárás nélkül veszünk át és osztunk meg tartalmakat olyan közösségi oldalakról, mint a Twitter, Facebook, Instagram, Youtube. Ide sorolhatjuk akár az előre gyártott sajtóközleményeket is, melyek első látásra rendkívül meggyőzőek vizuális illusztrációikkal és becsatolt linkjeikkel. Ha kellően izgalmasak, futótűzként terjednek a közösségi hálózatokon.
Mindehhez kapcsolódik az ún. szűrőbuborék-hatás és az algoritmusok, a digitális technológiák terjedésének alkalmazása, a mesterséges intelligencia felé való elmozdulás, amikor az újságírás egy részét gyakorlatilag átadjuk a gépnek és bezáródunk egy információs buborékba. „Tömegével érhetők el már olyan cikkek, amelyeknél nem tudjuk, gép vagy ember írta. Az pedig, hogy a tartalomgyártás egy részét a technológiára bízzuk, azt is jelenti egyben, hogy egyre több lehet az álhír. Sőt, eljutunk a “deep fake” jelenségéig, amikor a gép mély tanulásának köszönhetően azt sem tudjuk, hogy az arc, amit látunk, valós-e” – állítja a kutató. A sokszor kattintásvadász tartalmakkal szemben ugyanakkor nem lehetetlen felvenni a versenyt. A kulcs a hitelesség. „Bárki állíthat elő print és online tartalmakat is, de ha valami hiteltelen, azt a 
tömeg vagy a tényellenőrző szoftver az esetek többségében már nagyon hamar kiszűri. Ezért a professzionális szolgáltatóknak a kommunikációjuk során továbbra is arra kell törekedniük, hogy ezt a szintet tartani tudják: hogy a fogyasztók lássák, hova érdemes fordulni hiteles, objektív információért. Ez egyébként nemcsak a professzionális, de az „amatőr” tartalomgyártókra is igaz. Egyes influencerek például viselkedésükkel, fogyasztásukkal, értékrendjükkel befolyásolják a célcsoportjukat. Más influencerek professzionális tartalmat készítenek és a közönségük közülük is határozottan kiszűri, kire érdemes odafigyelni.”
A tájékozódás és a fogyasztás új platformjai
“Annak egyébként, hogy ennyire keverednek a médiaműfajok, az eszközök és a tartalmak, számos izgalmas kimenetele lehet. Előbbire érdekes reflexió a Netflix The Circle című valóságshow sorozata, amelyben a játékosok alapvetően sosem találkoznak, csak a számukra kijelölt apartmanból, a Circle számítógépes programján keresztül, hangvezérelt üzenetekkel kommunikálnak, miközben gyakran kamu profilokat létrehozva próbálnak influencerré válni és megnyerni a 100 ezer dolláros fődíjat” – említi Fehér Katalin. “A valóságshow műfaja, a közösségi média, az influencer jelenség és a modern technológia keveredésének kísérlete ez, amely talán épp az elmúlt Covid-időszak bezártságának jegyében válik elgondolkodtatóvá.”
Ugyanakkor nemcsak a tekintetben érdekes ez a keveredés és sokszínűség, hogy mit tekintünk valóságnak, hanem abban is, hogyan tájékozódunk a világról, honnan szerzünk információkat, folytatja a szakértő. A hagyományos média időszakában ez viszonylag egyszerűen működött: az információkat a sajtóból vagy a családtól, barátoktól, ismerősöktől szereztük be, és ők voltak azok, akiknek ismertük a véleményét, akikkel eszmecseréket tudtunk folytatni. Normál esetben az emberek az életük során 100-150 emberrel kerültek kisebb-nagyobb mértékben kapcsolatba – kutatások bizonyítják, hogy internet nélkül ez még mindig így működne. Ez azért fontos, mert akiket ismerünk, annak a véleményére általában jobban hagyatkozunk, vagy ha nem is, de van egy kialakult képünk róluk, ami viszonyítási alapot ad a továbbiakban.
Az interaktív média megjelenésével, és leginkább az utóbbi 5-10 évben a közösségi csatornák (Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram stb.) elterjedésével azonban óriási online hálózatok jöttek létre, amelyekben már nemcsak az egyes online tartalmakat és az ismerőseinket láthatjuk, de olyan felhasználók életének részleteit is követhetjük, akikkel soha nem találkoztunk. „Ezek persze csak részletek, megszűrt információk, ezért aztán gyakran a kép, amit ezekről az ismeretlenekről alkotunk, erősen torzított. Mégis, abban, ahogyan tájékozódunk a világról, vagy azt, ahogyan érezzük magunkat benne, abszolút befolyásolja ez a globális hálózat” – mondja Fehér Katalin. Gondoljunk csak arra, miként jutnak el hozzánk a hírek, mi alapján alkotunk véleményt az eseményekről vagy éppen hogyan választjuk ki az aktuális úti célunkat: a bekövetett hírszerzők vagy az ismerősök által megosztott, a hírfolyamban feltűnő tartalmak alapján; véleményvezérek vagy influencerek gondolataira hagyatkozva, anélkül akár, hogy az aktuális esemény részleteivel igazán képben lennénk. Gyakran annak ellenére is, hogy tudjuk, a fotók manipuláltak, a közösségi média pedig az algoritmusok alapján egy szép kis buborékba zár minket, ahol folyamatosan a saját elképzeléseinket és értékeinket támogató tartalmakkal találkozunk. 
Mégis, minden dilemma ellenére ott vagyunk ezeken a platformokon, ahogy a hirdetők és a mértékadó, professzionális tartalomgyártó médiumok is, hiszen a fogyasztók elérésének szempontjából a közösségi média gyakorlatilag megkerülhetetlen lett.
De ne csak a közösségi médiát említsük, hiszen a tartalomelérések szempontjából a Google forgalma is mértékadó, információforrásként már megkerülhetetlen a világ nagyobb részében – mondja Fehér Katalin. A Covid-időszak pedig nemcsak ezekre a platformokra hozott erős forgalmat, hanem olyan közösségek és hálózatok is nagyobb figyelmet kaptak, mint például a TikTok, a rövid videotartalmak alkalmazása. „Azt ugyanakkor egyelőre nem tudjuk megmondani, hogy ezek hosszú távon mennyire határozzák majd meg a tartalomfogyasztási szokásainkat – ez attól is függ, hogy lokálisan milyen változások szerint alkalmazkodnak a felhasználók.”
Van egy jó sztorid?
De térjünk vissza még a klasszikus újságírás mezejére, hiszen a közösségi média tartalmak nemcsak abban a tekintetben vannak hatással az online hírportálokra, magazinokra, hogy forrásként adott esetben egy Twitter bejegyzésre hivatkoznak az újságírók, hanem arra is, hogy ebben a hatalmas zajban például el lehet-e még egyáltalán érni a fogyasztókat terjedelmesebb cikkekkel, anyagokkal. Fehér Katalin szerint szükség és igény is van a hosszabb cikkekre, „de csak olyan módon, hogy tudjuk, kik azok, akik még és majd olvasni fogják ezeket. Még alatt azt a korosztályt értjük, akik a nyomtatott médián nőttek fel, így számukra akár természetes és megszokott egy hosszabb cikk elolvasása. A majd alatt pedig azokat a fiatal generációsokat, akiknek az életében az elmélyült tudás és ismeret igénye akár a munkájuk miatt szintén meghatározó lesz” – mondja.
„Fontos azonban azt is látni – és ez a kutatásokból egyértelműen kiderül –, hogy egyre többen csak a címsort vagy a cikkindítót olvassák el a hírfogyasztók közül és csupán akkor lehet őket rábírni a további olvasásra, ha az indítás kellően figyelemfelkeltő és valamilyen érdek vagy érdeklődés fűződik az olvasáshoz” – teszi hozzá. Nagyon sokat segít az is, ha a cikkek felett feltüntetjük, hány percet igényel az olvasás. Bár gyakori az is, hogy ez alapján csak elmentjük egy cikk linkjét, hogy majd később elolvassuk, amikor ténylegesen lesz rá időnk. A gyakorlatban viszont ez szinte soha nem történik meg. A cél ezért az, hogy inkább rövidebb és velős anyagok szülessenek, nagyon jó szalagcímekkel.
Nem mindegy az sem, hogyan építünk fel egy cikket: egy cikk felvezetését például még mindig összeállíthatjuk a klasszikus hatos kérdéskörrel – ki, mit, mikor, hol, miért és hogyan csinált –, de nem az a lényeg, hogy ezek szerepelnek-e benne, hanem az, hogy hogyan. 
Az online médiában a történetmesélés került a középpontba. „Emellett itthon is egyre jellemzőbb a videó-orientáltság, így gyakorlatilag ez az a hármas – a videók, a hangzatos felvezetés és a történetmesélés –, ami növeli a közönség-elérést, kiváltképp, ha az egész egy tartalmi hálózatban érhető el.”
Fizess és élvezd a Neked készült tartalmat!
Az pedig, hogy egy-egy tartalom eladható legyen, úgy tűnik, egyre meghatározóbbá fog válni. Az olyan vezető nyugati hírportálok esetében, mint a New York Times vagy a Thelegraph, már egészen megszokott, hogy előfizetés hiányában csak limitált tartalmak elérését biztosítja az olvasóinak, de mostanra idehaza is kezd begyűrűzni ez a modell: a Nők Lapja friss, online felületén például a cikkek többsége már szintén csak így olvasható.
„A tartalomgyártás hosszú ideig arról szólt, hogy alapvetően ingyen adjuk a tartalmakat az olvasóknak, miközben a bevételt a reklámoktól remélték a szolgáltatók a marketingkommunikáció és az olvasói lojalitás mentén – mondja Fehér Katalin. – Az elmúlt néhány évben viszont már egy új irány kezd kirajzolódni, ahol maga a tartalom válik üzleti modellé. A Youtube például már régóta kínál reklámmentes környezetet prémium tagság fejében, pontosan megfogalmazva, hogy a tartalomnak bizony ára van: azt nem lehet ingyen előállítani, mindig van mögötte valamilyen humán vagy technológiai erőforrás. Ebben az online zajban pedig az is egyre inkább egyértelmű, hogy csak azzal lehet kitűnni és elkötelezett fogyasztókat szerezni, ha valaki olyan szintű szolgáltatást tud nyújtani, amivel jól lehet kereskedni. Persze az ingyenes tartalmak sem fognak eltűnni, de ez trend fogja kiszűrni, hogy melyek lesznek azok a tartalomgyártók, akiknek a szolgáltatásáért a fogyasztó hajlandó fizetni is.”
NÉVJEGY – Dr. Fehér Katalin
Dr. Fehér Katalin az új médiával és a mesterséges intelligencia társadalmi-kulturális hatásaival foglalkozó kutató. A Budapesti Gazdasági Egyetem Kibergazdaság Kiválósági Központjának és a Felsőoktatás Jövője Kiválósági Központjának tudományos főmunkatársa. Fulbright és Bolyai János Kutatási Ösztöndíjas, a Masaryk University (Csehország) vendégprofesszora, a Digital Identity Agency társalapítója. Az Egyesült Államokban, Dél-Kelet-Ázsiában, Skandináviában és a Távol-Keleten szerzett nemzetközi tapasztalatokat a digitális trendek területén. Olyan nagyvállalatokkal és ügynökségekkel dolgozott már együtt, mint a Google, a Shell, a Microsoft, a Prezi, Telenor, a Telekom, a Cafe Communications vagy a Culture.Crane. Számos nemzetközi és hazai publikációja közül a legismertebb Magyarországon a Digitalizáció és új média Trendek, stratégiák, illusztrációk című kötet, mely az Akadémiai Kiadó gondozásában jelent meg.
Bertalan Melinda
Portré fotó: Csikós Árpád
Stock fotók: Unsplash - Erik Mclean, AbsolutVision, Kon Karampelaspe